“Мультяшки” в моде с Натальей Леон: Выпуск 1

FashionUnited
представляет новую рубрику – «Мультяшки» в моде с Натальей Леон (совладелец
Riki Fashion). Выпуск 1 – «смайлики» и их история проникновения в моду.

Smiley: от хиппи до Dior

В России мало кто знает, что повсеместно популярные «смайлики» – это
зарегистрированные лицензионные персонажи с 45-летней историей.
Использовавшиеся в рекламных кампаниях еще в начале прошлого века
«смайлики» активно мелькают на обложках топовых глянцевых журналов,
составляют творческую основу коллекций Moschino, Jean-Charles de
Castelbajac и других известнейших дизайнеров, продвигая идеологию счастья,
позитива и свободы. Интернет пестрит фотографиями голливудских звезд уровня
Мадонны, Бритни Cпирс и Кэти Пэрри, одетых в Smiley. Этот веселый персонаж
даже стал частью церемонии открытия Олимпийских игр в Лондоне. Как удалось
обычный символ превратить в мировую fashion икону с почти 5 млн фанатов на
Facebook, регулярными коллекциями в H&M, Topshop, Carrefour, Etam и в
других не менее известных сетях – об этом мы поговорили с основателем и
духовным лидером империй Smiley и Smiley World Николя Лоуфрани.

Николя, я знаю, что Smiley зародился вообще без претензий на
fashion.

Да, в начале 70-х во Франции было неспокойно, газеты пестрили
информацией о стихийных бедствиях, террористических актах, политических
беспорядках. Тогда мой отец, будучи журналистом, запустил кампанию, которую
подхватили ведущие французские издания – «Найди время улыбнуться»: все
позитивные новости отмечались веселыми рожицами – люди могли избегать
негатива. До этого «смайлик» в различных его вариациях использовался в
рекламных кампаниях задолго до того, как мой отец разглядел в нем
коммерческий потенциал и зарегистрировал в 1971 году.

Но первой реальной историей, сделавшей Smiley популярным на
международном уровне, стало сотрудничество с конфетами Bonitos (конкурент
M&M’s). В это же время культурная революция, развитие музыкального
движения, тема хиппи сильно ускорили популярность Smiley и позволили
сделать первые шаги в fashion – в конце 80-х Smiley появился на обложке
французского Glamour и украсил рекламные афиши голливудских фильмов. Smiley
стал неотъемлемой частью музыкального движения -футболки и значки
со «смайликами» можно было увидеть на танцполах от Лондона до Чикаго.

Я лично, как и многие мои знакомые, познакомилась
со «смайлами» через электронные гаджеты и интернет.

Да, 1997 год стал поворотным в нашей истории, стало очевидно, что Сеть –
это мощный канал для развития. И тогда я придумал Smiley World – первый
универсальный digital-словарь эмоций. Теперь, чтобы показать свое
настроение – можно было просто выбрать подходящий «смайлик». Мы
запустили бесплатные мобильные приложения, игры, обои, тематические
коллекции – для серферов, скейтеров, хиппи, эмо, рокеров и т д. Когда я
начал думать о Smiley как о сильном модном бренде, я понимал, что мне
необходима сильная дизайнерская команда с огромным опытом работы в модной
индустрии. Первое, что я сделал – это переманил профессионалов из Adidas,
WGSN, Quiksilver. И я не ошибся. На сегодня у нас более 3000 иконок и 100
гидов по стилю. Наше кредо – это «Дизайн, дизайн или еще раз дизайн».

Кто из известных дизайнеров первым решился сделать коллекцию со
Smiley?

Еще в 80-х коллекцию со «смайлами» запустил Franko Moschino. Самыми
громкими я считаю последние коллекции Jeremy Scott для Moschino. Впервые
шоу проходило в Лондоне, мы получили много прессы со всего мира, одежда
продается в лучших универмагах разных стран. Кроме этого, коллекции со
Smiley делали John Galliano, Cristian Dior, Anna Hyndmarch, Fendi,
Jean-Charles de Castelbajac. Tommy Hilfiger… Иногда мы видим коллаборации
дизайнеров с другими брендами и сами выходим с предложением создать что-то
интересное со Smiley. Сотрудничество художника с автомобильным брендом, я
считаю, является показателем креативности. Если вы в состоянии взять
что-то, что все знают и представить это в совершенно другом образе, то вы –
гений.

Так, например, Анна Хиндмарч превратила наш дешевый пластиковый мешок с
надписью «Have a nice day» в крутую сумку из питона за 3500 евро. Или
Джереми Скотт взял из гида по стилю для масс-маркет ритейлеров иконки-флаги
со Smiley, мы их часто используем для спортивных коллекции. Но он
невероятно креативно представил их в коллекции для Moschino – такую одежду
будут носить только трендсеттеры.

В прошлогоднем мировом турне Кэти Пэрри предстала в костюме со
Smiley? Дорого обошлось?

Кэти Пэрри – хороший друг Джереми Скотта, который как раз и делал наряд
для ее турне. Сотрудничество с ней было частью нашей сделки с Moschino.
Кстати, гораздо ранее Кэти появилась в платье из коллекции Jean-Charles de
Castelbajac и мы также не заплатили за это ни копейки. Кэти – очень
позитивный и счастливый человек и находится в абсолютном симбиозе с нашей
идеологией.

А как же Мадонна, Бритни Спирс, Пэрис Хилтон…? Вы
договаривайтесь с ними напрямую или через агентство?

Опять же – это не результат коммерческих переговоров. Эти артисты не
сдают в аренду свои тела. Конечно, мы работаем с агентством и дарим
креативные подарки VIP-персонам на фестивалях в Каннах, церемониях
награждении «Оскар», Mobos и др. Но масса брендов присылает «селебрити»
одежду, украшения, все, что угодно, для «выходов». Артисты сами выбирают,
что соответствует их личности и образу. Если они одевают Smiley, значит
считают, что это круто.

А церемония открытия летних Олимпийских игр 2012 в Лондоне – это
тоже результат дружеских договоренностей?

Это, наверное, самая большая гордость в моей жизни. Церемония открытия
со Smiley – невероятный момент. Как вы можете представить, спонсоры платят
миллионы долларов, но мы не были одними из них. Мы были просто частью
культурной программы. Дэнни Бойл, арт-директор церемонии, посвятил одно из
направлений шоу британскому музыкальному наследию: от самых знаковых песен
прошлого до современной эпохи. Именно благодаря музыке культурное влияние
Великобритании распространялось по всему миру. Поскольку Smiley был
символом эпохи 80-х, было придумано шоу, где исполнители собрались в круг,
чтобы представить гигантский «смайлик», затем огромные Smiley-шары упали и
прокатились по всему стадиону. Все участники были в футболках и значках со
Smiley. Это произошло только потому, что мы вошли в британскую музыкальную
историю.

Ваши коллекции часто выходят в H&M, Zara, Topshop одновременно.
Не возникает ли эффекта “поглощения”? Все-таки, по сути, персонаж-то
один.

Мы стараемся каждую коллекцию сделать эксклюзивной – придумываем новые
темы, гиды по стилю, слоганы. Студия Smiley настолько творческая, что мы
можем бесконечно предлагать уникальные проекты партнерам в разных сегментах
рынка, разрабатывать дизайны под конкретный запрос. Не многие
правообладатели так делают.

И все же, что способствовало тому, что Smiley стал fashion
иконой?

Ты не можешь стать fashion иконой одномоментно. Быть ей – это пройти
испытание временем, это результат необъяснимых жизненных процессов,
случайностей и совпадений. Я не думаю, что Одри Хепберн, одеваясь каждое
утро, думала о том, что она станет иконой стиля. Нет, она просто одевала
то, что ей нравится, и только спустя десятилетия люди придали этому особый
смысл. В случае «смайлика» мы присутствовали во время разных эпох. Хиппи и
рэйверы 80-х стали частью поп-культуры и мирового культурного наследия, и
эти люди выбрали своим символом Smiley, просто потому, что он им
понравился. Таким образом Smiley вошел в мировую fashion историю и стал
таким же отличительным элементом, которым является шапка-ушанка в России
или кимоно в Японии. Есть знаменитая книга, изданная Assouline, и они
считают футболку со Smiley одной из самых легендарных в истории fashion
наряду с вещами в полоску Marinieres, белой футболкой актера Марлона Брандо
или языком Rolling Stones.

Как вам удается так долго быть в тренде? 45 лет,
все-таки…

Это просто. Каждый год мы меняем нашу стратегию позиционирования Smiley,
адаптируем ее под новые тренды. Мы уже видели, как Smiley завоевал
музыкальный мир, а также был на «Оскаре». Ежегодно Smiley появляется в
новом арт-мире и остается на слуху у медиа и потребителей. Это никогда не
пройдет, а это означает, что наш бизнес вечный.

Российский опыт

В прошлом году вышла первая в России коллекция одежды со Smiley.
«Первооткрывателем» стала компания Baon. Анна Сироткина, коммерческий
директор Baon позитивно отзывается об этом опыте сотрудничества: «Нам
понравилось работать со Smiley – действительно, очень много гидов по стилю
и отличный выбор коммерческих дизайнов для разных аудиторий. Мы выпустили
коллекции в двух сезонах и использовали «смайлики» не только в качестве
принтов для футболок и толстовок, но и в оформлении магазинов. Яркий Smiley
привлекает покупателей позитивом и живостью. Кроме этого, мы провели
несколько маркетинговых мероприятий, используя в оформлении «смайлики»:
Pre-party «Евровидения», где мы подарили «селебрити» футболки с
эксклюзивным Smiley-дизайном, благотворительные акции с фондом «Линия
Жизни», а также акции с участием посла бренда 2014 года – Ивана
Охлобыстина».

Наталья Леон, cовладелец Riki Fashion

Adblock detector