7 мая интернет-магазин
Aizel.ru запустил в продажу девять капсульных коллекций российских
дизайнеров, вдохновленных инаугурацией президента РФ. Анна Лебсак-Клейманс,
генеральный директор Fashion Consulting Group, рассказывает, как
можно «словить
хайп» в модной индустрии:
Хитрая технология – «присесть на хвост чужому инфоповоду» давно известна в
PR как news jacking («перехват новости»). А на сленге последнего времени
теперь это называется просто – «словить хайп». Давайте посмотрим, как это
работает в моде. Источник массового всплеска интереса, на который реагирует
fashion рынок, может возникнуть и в политической сфере, и в культурной, и в
спортивной. Важно, чтобы это событие привлекало внимание большого
количество людей. Желательно, чтобы люди в него включались не только
рационально, получая некую полезную информацию, но и вовлекались
эмоционально, бессознательно. Другими словами, эффект хайпа формирует не
объективная важность события, а именно сильная эмоциональная включенность.
Именно это гарантирует быстрое привлечение внимания и вовлечение большого
количества людей.
News jacking в первую очередь дает возможность «влиться в поток» малым
проектам с минимальными бюджетами. Такую стратегию в бизнесе можно сравнить
поведением рыб-прилипал, которые могут жить и самостоятельно, но при
возможности присасываются к крупным рыбам, китам, днищам кораблей для
перемещения на большие расстояния. Так, например, чтобы влиться в
информационный поток вместе с каким-то крупным мероприятием, бренды делают
специальные промо-акции вместе с культурными проектами, оформляют
тематические витрины в периоды выхода крупных блокбастеров или выпускают
капсульные коллекции, которые созвучны политическим событиям. Для локальных
брендов источником хайпа могут быть события, имеющие значение именно на
местном уровне и адресованные людям данной страны, региона или города.
Однако и крупные, известные бренды часто грамотно используют данную
технологию. А с привлечением больших бюджетов, подкрепляющих игру на хайпе,
промо эффект и массовая вовлеченность аудитории увеличивается в разы.
Грамотные попадания в информационную волну весьма эффективны
Технология news jacking дает синергетический эффект: так как у аудитории и
прессы уже существует повышенный интерес к событию, в эту волну попадают и
те, кто создает что-то резонирующее вокруг этой темы. Надо отметить, что
грамотные попадания в информационную волну весьма эффективны, так как
цепляют аудиторию, уже «подогретую» чужими бюджетами. Такие
акции-«прилипалы», с одной стороны, наращивают имиджевый капитал, а с
другой, как правило, быстро конвертируют интерес аудитории во временные
всплески продаж.
Давайте посмотрим, кто из крупных игроков в последнее время пользовался
технологией:
— Uniqlo представили новую коллекцию в сотрудничестве с нью-йоркским
Музеем современного искусства (MoMA). В капсулу вошли футболки с
изображениями знаковых произведений Энди Уорхола, Жан-Мишеля Баския и Кита
Харинга (2017 год).
— H&M три года подряд выпускали коллекции H&M Loves Coachella к
всемирно известному фестивалю Coachella. К этому событию также
разрабатывали отдельные капсулы Topshop и Wrangler, а также множество
локальных американских брендов.
— 30 брендов создали лимитированные коллекции к 120-летию ГУМа в
России. Например, Guerlain и Maison Francis Kurkdjian запустили новые
ароматы, посвященные России, а Etro, Moschino, Paul Smith, Jil Sander,
Lancel, Marella, Emporio Armani — лимитированные коллекции одежды (2013
год).
— Шведский бренд COS выпустил коллекцию к выставке абстракционистки
Агнес Мартин по согласованию с музеем Гуггенхайма в Нью-Йорке (2016 год).
— Американский бренд Wildfox Couture выпустил коллекцию одежды,
приуроченную к 100-летнему юбилею создания классической стеклянной бутылки
Coca-Cola, безусловно, по согласованию с компанией Coca-Cola (2015 год).
Примеров много, и хочется надеяться, что помимо официальных проектов с
FIFA, как, например, у сетей Zenden и Finn Flare, имеющих право цитировать
символику чемпионата FIFA в России, будут и другие российские бренды,
которые создадут какие-то артистичные, вдохновляющие и красивые проекты,
связанные с историей футбола, нашими лучшими игроками, легендарными
чемпионатами 40-х, любительскими кубками «Кожаный мяч» и другими
увлекательными резонирующими темами.
Текст: Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group
Фото:
1. MoMA
2. H&M
3. COS
4. Wildfox Couture
