Экологичность, диджитализация, инстаграм-френдли: как подтолкнуть клиента к покупке с помощью визуального мерчендайзинга

Как при помощи визуального мерчендайзинга побудить клиента к покупке. О
приемах визуального мерчендайзинга, которые fashion-ритейлерам стоит взять
на вооружение, рассказала «Союзу Русских Байеров» Татьяна Дегтярева, за
плечами которой опыт работы с крупнейшими ритейлерами и брендами, в том
числе с ЦУМом.

Какие тренды сейчас главенствуют в fashion-сегменте ВМ?

ВМ обладает внушительным арсеналом знаний и приемов, и ярко-выраженные
тенденции в визуальной коммуникации с потребителем — не исключение.

Один из самых глобальных трендов, который здорово интегрировался как в
масс-маркет, так и в премиум, люкс — это тренд на экологичность. У
покупателя сформировались высокие требования не только к товару, но и к
помещению, где он этот товар приобретает. Покупатель научился больше ценить
природу. Сейчас многие компании используют натуральные материалы в своих
интерьерах, чтобы сделать пространство более экологичным: торговое
оборудование из переработанных материалов, светодиодное освещение, обилие
живой растительности.

Диджитализация – еще один очевидный тренд. Цифровые носители позволяют
снижать расходы на печать и логистику, транслировать потребителю красивую
мощную картинку о коллекциях и о продукте. Это удобно, технологично и
постепенно становится нормой.

Инстаграмм-френдли — уже зарекомендовавший себя тренд, который все
активно взяли на вооружение. Селфи-зеркала, внедренная в пространство
графика с обязательным атрибутом в виде хэштегов, переходя по которым можно
приобщиться к сообществу бутика. Все, что нужно — большие зеркала и хороший
свет.

“Искусство в массы”. Витрина и входная зона должны нести черты
арт-объекта. Необычные инсталляции, сложное акцентное освещение,
неожиданные сочетания фактур: все это несет в себе эмоциональный посыл.

Последние пару лет в нашу жизнь внедряется идея виртуальной, дополненной
реальности. Эти технологии уже адаптированы для модного бизнеса и активно
начинают использоваться крупными ритейлерами, правда пока больше в
имиджевых целях.

Недавно бренд Zara презентовал в России и мире приложение дополненной
реальности Zara AR. Покупатели могли навести телефон с запущенным
приложением на графический код и увидеть на экране своего смартфона
виртуальных моделей, презентующих одежду бренда.

Возможно, кто-то счел это всего лишь забавой, но цель состояла в том,
чтобы потребитель мог самостоятельно найти вещь в нужном размере в другом
бутике, если она отсутствовала в данном. Либо сразу перейти на карточку
товара на сайте, где порой теряешься в выборе и не можешь найти конкретный
артикул.

Спортивные бренды активнее всего внедряют эти технологии в пространство
магазинов, стараясь управлять впечатлениями клиентов. Электронные
примерочные, «умные» зеркала, smart-полки с Bluetooth-ярлыками на товаре,
электронные shopping assistant — все это очень нравится потребителю,
поскольку позволяет ему ознакомиться с товаром в игровой форме.

Но необходимо постоянно исследовать статистику и анализировать
эффективность подобных нововведений, ведь основная задача – продажа, и
технологии должны стимулировать и подогревать интерес к продукту.

На какие элементы диджитализации российским ритейлерам стоит
обратитьвнимание в первую очередь?

Все зависит от того, о каком продукте идет речь и с какой целевой
аудиторией работает бренд, ритейлер. Например, магазины, нацеленные на ЦА
45-50 и выше, особенно в регионах, могут отпугнуть клиента инновациями.
Потребитель может расценить это как изменение фокуса компании на более
молодую аудиторию и уйти от вас. Вкладывая инвестиции в технологии, прежде
всего стоит проанализировать ЦА, ее ценности и стандарты мышления.

Относительно бюджетно начать диджитализацию можно со стандартных
плоских экранов, транслирующих видео-контент. Но контент должен обновляться
в зависимости от маркетинговых мероприятий и активно усиливать, продавать
ДНК магазина.

В Российском ритейле все чаще можно встретить примеры использования
новых технологий: виртуальные примерочные, интерактивные планы-навигации в
торговых центрах, электронные идентификаторы цены и пр.

Как можно с минимальными затратами удивить покупателя с помощью
эмоционального мерчендайзинга и мотивировать его делиться фотоконтентом из
магазина в соц.сетях?

Сегодня клиент избалован красивыми примерами магазинов и площадок
мировых ритейлеров, и чтобы подогревать его интерес к своему магазину и
бренду, необходимо брать на вооружения приемы сильнейших в индустрии.

Все, что касается эмоциональной составляющей ВМ, будь то инсталляции,
закупка сезонного декора, заказ графики – затраты нельзя сводить к
минимуму, ведь это напрямую может сказаться на качестве работ. Но адаптируя
маркетинговые активности сезона в четко спланированный календарь и
проработав визуальную поддержку всех мероприятий в торговом зале, можно
значительно сократить расходы на дизайн, закупку декора и графики на
«однодневные» краткосрочные акции.

Стимулировать покупателей делиться фотоконтентом в соц.сетях можно
используя интересные месседжи на зеркалах и популярные в Instagram эмоджи.
Стройнящие зеркала и хороший свет, придающий коже здоровый натуральный
оттенок, увеличат шансы на публикации в соц.сетях именно из ваших
примерочных.

Какие манекены и освещение сейчас на пике популярности, а от чего
магазину лучше избавиться?

Важно подобрать не то, что популярно, а то, что подойдет именно вам.
Ведь торговое оборудование, манекены, освещение и дизайн торгового
пространства создают уникальную атмосферу магазина. А это позволяет
потребителю решить, комфортно ли ему здесь находиться, доступен ли ему тот
продукт, который продается, стоит ли ему заходить в магазин. Торговое
оборудование поддерживает концепцию магазина и позволяет эффективно
презентовать товар, поэтому должно разрабатываться и закупаться под
конкретный бутик.

Есть определенные тренды в дизайне торгового оборудования, которые
зарекомендовали себя. Оборудование должно быть мобильным, трансформируемым
и эргономично вписываться в пространство.

Чтобы лучше оптимизировать квадратуру торговой площади, желательно
использовать разные типы оборудования: пристенное, островное (в виде кубов,
столов подиумов), гондолы, стойки. Это создает динамику пространства,
направляя покупателя по торговому залу.

От чего стоит избавиться, так это от непрезентабельных манекенов, а
также следить за тем, чтобы на оборудовании не было сколов и крупных
царапин. Именно внешний вид и состояние торгового оборудования и манекенов
складывают представление о продукте, его цене в глазах покупателя.

Да, хорошие манекены — достаточно дорогостоящее вложение для ритейлера.
Но приобретая качественный продукт, можно быть уверенным, что он прослужит
вам долго.
Но мой взгляд, самыми универсальными и удобными являются торсы. Их позы
статичны, в презентации товара не стоит беспокоиться о заломах на одежде,
как это часто бывает с реалистичными манекенами. Но подбор манекенов так же
индивидуален, как и подбор брендов в каждом магазине.

Какие приемы помогают “наладить диалог” с новым клиентом, подтолкнуть
его к покупке?

Стоит четко понимать, что ВМ — это мощный инструмент, но не
единственное, от чего зависят хорошие продажи и успех магазина.

Проработанная бренд-идея, качественный продукт, локация магазина, его
дизайн, ВМ, работа стилистов-консультантов, PR и мероприятия в рамках
магазина, SMM-маркетинг — все это в сумме дает тот самый «успешный
магазин», к созданию которого нужно стремиться и который не наскучит
покупателю.

Помните, что новый клиент всегда очень внимателен к деталям, и «у вас
не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Работайте над дизайном витрин, входной группой — это то, на что мы
обращаем внимание в первую очередь при знакомстве с новым магазином.
Соблюдайте понятный для покупателя порядок и зонирование в торговом зале.
Анализируйте сезонность и релевантность моделей и размещаете товар с учетом
зонирования торгового зала. Создавайте для покупателя комфортную атмосферу,
завлекающую в торговый зал.

В период кризиса не у каждого магазина есть возможность привлекать к
работе специалиста по ВМ. Возможно, существуют программы, которые помогут
владельцам магазинов оценивать плюсы и минусы торгового пространства
самостоятельно?

Да, сегодня активно появляются и внедряются автоматизированные системы
оптимизации торгового пространства, например, 3-D visual macro space
planning от Oracle. Она позволяет точно оценить торговый потенциал каждой
точки магазина, выделить «мертвые» зоны, а также места, оптимальные для
выкладки той или иной продукции, отмечает товары со схожими признаками, к
примеру, товары, провоцирующие «импульсную» покупку.

Какие еще элементы должны работать в совокупности с ВМ для эффективной
работы магазина и высоких продаж?

Эффективность и успех магазина — результат комплекса мероприятий,
нацеленный на продвижение и продажу продукта. Это исследование своей ЦА,
бренд-идеи, store-дизайн, PR и маркетинговые активности, мероприятия,
вечеринки и SMM-маркетинг.

Задача современного ритейлера — создать свое сообщество. Магазины уже
давно вышли за рамки обычных площадок для продажи, поэтому необходимо
стремиться развивать и прививать лояльность к бутику при помощи создания
комьюнити.

Фото: Союз Русских Байеров