Тенденции и покупательские предпочтения в индустрии детских товаров 2018

В рамках деловой программы выставок “Мир детства” и “ CJF-Детская мода”
состоялся аналитический обзор о рынке детских товаров и предпочтениях
современных родителей. Юлия Быченко, директор по исследованиям Ipsos
Comcon, и Ксения Лери, директор бюро Trendsquire, поделились с участниками
результатами исследований рынка и прогнозом предпочтений покупателей.

Драйверы и барьеры рынка детских товаров:

Стабильная рождаемость. При продлении государственной
программы стимулирования, материнский капитал без индексации до 2020 г, в
последние три года количество родившихся детей изменяется всего на
несколько тысяч или десятков тысяч человек.

При снижении реальных доходов населения и общем росте
инфляции: +6,5 проц в 2016 г, прогноз +4 проц в 2017 г, – по-прежнему
происходит увеличение стоимости импорта и цен на детские товары.

Ipsos Comcon отмечает постепенное восстановление рынка детских товаров.
Рост затрат на категорию увеличился на 6 проц к 2016
году. Покупательская активность к предыдущему году выросла
всего на 1,55 проц, оборот розничной торговли стабилен относительно
снижения на 5 проц в 2016 году.

“В целом, покупателя можно назвать бережливым. В семье по-прежнему детские
товары относятся к приоритетным расходам и лояльность к брендам на детском
рынке максимально высока. В большинстве мамы стремятся найти товар по
низкой цене. В зависимости от категории, мы замечаем перетекание потока
покупателей в крупные сети в поиске лучших ценовых предложений, или
поиске аналога
среди нишевых брендов”– комментирует Юлия Быченко, директор по
исследованиям детских рынков Ipsos Comcon.

Ожидания от бренда: модно, дешево, качественно?

Результаты исследований родителей с детьми до 4-х лет показывают, что
одежду и обувь более 70 проц выбирают по принципу функциональных
характеристик: удобно носить, произведено из натуральных материалов,
доступная цена. И такой же процент опрошенных выделил эмоциональные
аспекты: нравится ребенку, хороший дизайн. Меньше всего, около 30 проц
родителей, обращают внимание на популярность бренда и страну производителя.

“Эти данные говорят нам о разных подходах к приобретению. Имеет значение
категория товара, покупатель и момент покупки. Например, для детского
зимнего комбинезона одна категория покупателей будет руководствоваться
сочетанием особенных визуальных, технологических характеристик, при этом
комбинезон будет выбран случайно в специализированном детском магазине. Для
другого покупателя качество изготовления, условный срок службы, “немаркий”
цвет, легкость ухода и цена – станут главным мотивом в детском отделе
спортивного гипермаркета”, – комментирует Ксения Лери, директор тренд-бюро
Trendsquire.

Trendsquire условно выделяет четыре группы родителей: визионеры,
отзывчивые, прагматики и волевые. Общие глубинные ценности покупателей
находят прямое отражение в эмоциональных, функциональных, визуальных и
коммерческих ожиданиях от бренда и коллекции.

Визионеры — 26,4 проц

Родители-визионеры независимы от чужого мнения, их покупки часто спонтанны,
ориентир – эмоциональный отклик. Им особенна важна единая концепция:
бренд-продукт-коммуникация. Они обращают внимание на истоки бренда, историю
создания вещи, личность дизайнера или бренд-амбассадора.

Отзывчивые — 29,6 проц

Открыты к новому, легко принимают и используют современные коды культуры.
Свободно взаимодействуют с обществом на макроуровне – забота о планете,
будущее городов, здоровье нации, и микро – их волнуют вопросы улучшения
двора, сохранности парка, обустройства детских площадок, атмосферы в школе
и на дополнительных занятиях.

При покупке одежды откликаются на схожие своим стремления брендов к
экологичному производству, сохранению истории, единению и заботе об
окружающем мире. Им интересна “медленная” мода, когда вещь стоит дороже, но
используется дольше.

Волевые — 26,6 проц

Статусное потребление, пока еще подчеркнутое гендерное разделение.
Стремятся к социальному одобрению внешнего вида, роли “ребенок — звезда”,
“не такой, как все”, лучший, первый, чемпион. При покупке ориентируются на
авторитеты-личности и бренды. Выбирают проверенную несколькими модными
сезонами дизайн-концепцию, подкрепляя аргументами: видела на любимой
персоне в Instagram, на детях публичных знаменитых людей, в известном
модном журнале.

Прагматики — 17,4 проц

Родители-прагматики выбирают рационально и быстро, потому что заранее
знают, какую вещь хотят приобрести. Акцент – на дизайн и качественное
исполнение с вниманием к деталям и обработке, а не на ролевую модель или
личность дизайнера. Желательна доступность дистрибуции бренда, простота в
уходе за покупкой. Готовы платить чуть больше, если все характеристики
сочетаются в одной вещи, от сезона к сезону будут сохранят лояльность
такому бренду и ассортименту.

По материалам исследований Ipsos Comcon “Новое Поколение, 2017”, Российский
Индекс Целевых Групп и бюро Trendsquire – Lifestyle 18/19 и Детская
одежда SS’18