Как Nike обошел Ecco в рейтинге любимых брендов россиян в категории “Обувь”?

В 2017 году самой любимой маркой обуви, по мнению россиян, стал бренд
Nike. Датская марка Ecco впервые за шесть лет уступила первое место в
отраслевой категории и оказалась на втором месте. Об этом свидетельствуют
данные проекта «Любимые бренды россиян», проводимого компанией Online Market
Intelligence (OMI) с 2008 года.

Как видно из представленных данных, бренды, занимающие первые четыре
строчки, имеют достаточно стабильные позиции. Единственной перестановкой за
последние три года стала уже упомянутая рокировка Ecco и Nike. Зато в
нижней половине таблицы – постоянное бурление. Так, занявший пятое место R
ieker год назад был лишь восьмым, а в 2015 году и вовсе не вошел в TOP-10.

Новичками рейтинга в 2017 году стали Zenden и Kari, причем, оба бренда
попали в него впервые. Бренды Baldinini и Mascotte в 2017 году покинули
рейтинг. За пределами «десятки» на этот раз остались и такие известные
бренды, как New Balance, Coverse и Puma. Респонденты называли их в качестве
любимых, но… недостаточно часто.

Еще несколько лет назад первенство Ecco в рейтинге казалось
абсолютным

Главной интригой 2017 года стала смена лидера. Это тем более
удивительно, что еще несколько лет назад первенство Ecco казалось
абсолютным. Скажем, в 2010 году разрыв между датским брендом и шедшим на
втором месте Adidas составлял почти 20 пп, а сегодняшний победитель
Nike отставал
на 30 пп. Что стало причиной изменений?

О слабости бренда Ecco вряд ли уместно говорить, учитывая, что этот
бренд и сегодня занимает достойное второе место, совсем немного (2 пп)
уступая лидеру. В то же время, хотя бренд Nike последовательно улучшает
свои показатели, революционным этот процесс не назовешь, да и начался он
совсем недавно. Еще в 2014 году Nike «терял очки», спустившись на четвертую
позицию рейтинга со второй в 2013. Углубленный анализ данных исследования
показывает, что дело вовсе не в брендах, а… в людях.

Позиции брендов в рейтинге определяются числом упоминаний респондентами
каждого бренда в качестве любимого. Например, в 2017 году Nike имел 66
упоминаний, а Ecco – 58, что и обусловило их расстановку в TOP-10. Это
действительно так, но есть нюансы. По ходу опроса респонденты записывают
(без подсказок) свои любимые бренды в специальные поля анкеты – в каждое
поле один бренд. В соответствии с методикой исследования таких полей три.
Очевидно, что порядок записи брендов в анкету имеет значение – первым
обычно называют «самый-самый» любимый бренд. Остальные в каком-то смысле
можно назвать субститутами: при случае они могут стать заменой. Так вот,
если составлять рейтинг не по сумме упоминаний, а только по «первому», то в
2017 году на первой позиции оказался бы бренд Ecco – 53 упоминания против
46 у Nike. Другими словами, победа в 2017 году в категории «Обувь»
досталась бренду из США, благодаря сильным позициям в качестве «второго
любимого бренда» – 20 упоминаний против 5 у Ecco. К слову сказать,
аналогичная ситуация была и в прошлом, 2016 году, но тогда по сумме
упоминаний впереди оказался все же бренд Ecco. Что все это значит?

Ecco продает только обувь и аксессуары, в то время как Nike выпускает
еще и одежду. Именно это и могло обусловить разницу в восприятии обоих
брендов. Причем, пропорции между «однолюбами», предпочитающими
специализированный бренд, и «универсалами», имеющими два и более любимых
бренда, могут меняться с течением времени. Вот эти-то изменения и
обуславливают перестановки брендов в рейтинге. Впрочем, вот цифры.

По данным исследования «Любимые бренды россиян», доля респондентов, у
которых есть два и более любимых брендов, последовательно падает от 0,35 в
2012 году до 0,23 в 2017 году. Этот показатель демонстрирует
вариативность выбора бренда, характерную для потребителей,
их «ширину репертуара». Заметим, что кризисные явления в экономике никак не
повлияли на характер снижения показателя. Есть важное ограничение: мы
говорим в данном случае только о категории «Обувь».

Тренд, по-видимому, имеет достаточно глубинный характер. Во всяком
случае, аналогичным образом снижается доля респондентов, у которых вообще
есть любимые обувные бренды. Этот показатель характеризует уровень
эмоциональной привязанности людей к брендам данной
категории. В разных категориях она, естественно, разная. Например, в
категории «Обувь» в 2017 году этот показатель составил 0,58, в категории
«Подгузники» – 0,81, а в «Рыбные и мясные консервы» – 0,36. Чем выше
уровень эмоциональной привязанности, тем больше внимания люди уделяют
брендам при выборе товаров данной категории.

Таким образом, в последние, как минимум, шесть лет, значимость брендов в
категории «Обувь» последовательно снижается. И на этом «падающем рынке»
выигрывают более универсальные бренды, которым – в силу широты
специализации – проще «оставаться на слуху» своих адептов, сохраняя с ними
более прочную связь. Разумеется, они становятся лидерами в тех случаях,
когда «узкие специалисты» не смогли в достаточной мере укрепить свои
позиции маркетинговыми решениями.

Об исследовании «Любимые бренды россиян»

Это проводимый с 2008 г. ежегодно онлайн-опрос, в ходе которого
респондентов просят назвать бренды, которые они считают любимыми. Вопросы
по отдельным категориям задают респондентам, имеющим достаточный опыт в
покупках соответствующих товаров. Число изучаемых категорий постоянно
растет, в 2017 году их стало 66. Помимо этого каждый год в анкету включают
вопросы о любимых брендах вне связи с категориями.

Дмитрий Фролов, Content Research для FashionUnited

Фото: Nike

Adblock detector