Российский покупатель определенно стал более практичным и бережливым.
Что должны предложить ему заботливые и заботящиеся о своих продажах
ритейлеры в следующем году? На какие тенденции обратить внимание байеру и
дизайнеру при закупке и создании коллекций FW15 и SS16? О том, какой модный
тренд будет иметь наибольший коммерческий потенциал и почему, рассказывает
в колонке Fashion Consulting Group Галина Кравченко, ведущий эксперт по
ассортименту и прогнозированию трендов, руководитель представительства FCG
международного тренд-бюро Fashionsnoops.com.
Модный тренд – это важный инструмент, который в умелых руках байера или
промышленного дизайнера увеличивает продажи. Коммерческий модный тренд –
это правильно выбранные дизайнером силуэты и конструкции, цвета, принты и
узоры, отделки для будущей коллекции с расчетом на прогноз предпочтений
покупателей в следующем году, когда коллекция появится на прилавках
магазинов. Поэтому для понимания, что будет продаваться, важно понимать,
чем живет и дышит, в какую сторону смотрит ваш покупатель. И в ситуации
снижения продаж точный, фокусный выбор тренда или его верная интерпретация
в коллекции напрямую влияют на продажи.
Модный тренд возникает не на подиуме или в коллекции ритейл марки.
Истоки возникновения тенденции лежат в социальных изменениях, затрагивающих
общество и образ жизни, ценности, интересы современного человека. Это
глубинные причины, которые влияют на поведение, и в том числе на выбор
одежды. Модным, а значит популярным, близким для восприятия определенной
аудиторией покупателей, тренд становится только когда отражает их
осознанные и неосознанные потребности, их образ жизни.
Как пример фундаментальных изменений в обществе, влияющих на выбор
одежды, можно рассмотреть изменение отношений к гендеру и происходящей
фактически на наших глазах смене гендерных ролей.
Сегодня ключевую долю в продажах женской одежды занимают брюки. Но еще в
начале прошлого века женщины в Европе и Америке носили исключительно платья
и юбки. На возможность женщины носить исконно мужскую одежду повлияла смена
традиционно принятых стандартов в общественных ролях мужчины и женщины.
Так, в 40-е годы ХХ века женщины начали успешно осваивать профессии,
которыми ранее занимались исключительно мужчины, начали заниматься
«мужскими» видами спорта и в целом вести активный и независимый образ
жизни. Изменение образа жизни и расширение функционала помогло женщинам
оценить практичность и удобство мужской одежды, а также забрать брюки и
мужской костюм в свой гардероб.
Если в 30-е годы прошлого века даму в брюках запрещено было пускать в
общественные места Парижа (парижская полиция даже издала особое указание
для Марлен Дитрих, запрещающее ей прогуливаться по набережным Сены в
брюках), то в 40-е годы женщина в брюках уже никого не удивляла. Таким
образом, равные с мужчинами права и возможности женщины привели к
укоренению в женском гардеробе мужской одежды: брюки, рубашки, пиджаки и
полуботинки на плоском ходу.
«Феминизация» мужчин – тренд современности
Если начало ХХ века – это рождение феминизма, освобождающего женщин
от социальных ограничений и гендерных стереотипов, то начало XXI века
ознаменовано запуском тенденции «феминизации мужчин». Большей части наших
образованных современников уже не свойственны стереотипы о разделении
гендерных ролей в формате начала ХХ века: он «зарабатывает» – она «растит
детей»; он «строит дом» – она «хранит очаг»; он «сажает дерево» – она
«вышивает крестиком». Сегодня все более популярной становится модель
отношений, когда каждый делает то, что у него получается лучше.
Все это неизбежно отразилось на моде. В ХХI веке мужчины начали активно
заимствовать традиционные «женские» силуэты, узоры и принты. Таким образом
смешение социальных ролей мужчин и женщин привело в течение последнего
столетия к смешению мужского и женского гардероба. За последние десять лет
обтягивающие узкие брюки, кружевные и шелковые рубашки, флоральные мотивы в
узорах тканей и принтов прочно вошли в мужской гардероб. Видно, как в
мужских коллекциях интерпретируется романтизм и утонченность, а в женских
коллекциях как противопоставление усиливаются брутальность и
функциональность.
Интересно, что тренд «симбиоза мужского и женского» особенно наглядно
проявляется именно в моделях комбинезонов. Комбинезон не выходит из моды
уже много сезонов, но при этом в женских линиях он становится все более
грубоватыми и мешковатыми, а в мужских, напротив, изящными и
облегающими.
Еще один яркий пример данного тренда – отсутствие специализированного
принта / узора для женщин или мужчин. Как в мужских, так и в женских
коллекциях мы видим идентичные принты: фото-принты пейзажей и растений,
флоральные размытые рисунки различных растров, жесткая геометрия, печать
фактуры вязки.
Тенденция «романтичной женственности» явно проявилась в показах
последнего сезона. В последней коллекции Gucci SS 16 мужской костюм
дополняет блуза с воротником-бант. Prada демонстрирует новый образец стиля
– сочетание шелковых блуз с короткими шортами. Vivienne Westwood же
предлагает мужчинам плащи-халаты с леопардовым принтом и прозрачные
топы-сетки.
Встречно в женской одежде развивается тренд «практичной маскулинности».
Продолжается развитие так называемого утилитарного дизайна, когда
конструкции обязаны быть в первую очередь носибельными и соответствовать
различным социальным ситуациям, а ткани, фурнитура и декор обеспечивают и
подчеркивают эту функциональность. В рамках тенденции «омужествления»
женского гардероба наиболее популярным в ближайшие полтора года, с точки
зрения международного тренд-бюро Fashionsnoops.com, будет обновленный стиль
милитари. Ключевые модели: объемные костюмы цвета хаки, широкие летные
комбинезоны и удобные ветровки-дождевики.
Обмен гардеробами и андрогинность
Таким образом, смешение гендерных ролей привело к формированию тенденции
«обмена гардеробами» – и мы видим на подиумах «мужественных женщин» и
«женственных мужчин». Этот же фундаметальный социальный тренд сформировал и
иную тенденцию – андрогинности – отказ от визуального обозначения своей
принадлежности к женскому или мужскому полу.
Женщинам необходимо демонстрировать мужественность и решительность,
чтобы лидировать в профессии. А мужчинам – подчеркнуть свою
эмоциональность, свободолюбие и желание выйти за рамки образа «человека в
футляре». В модных темах этот тренд можно обозначить как стиль «вне пола»,
который получает все большее распространение в текущее десятилетие и уже
спустился с подиумов на рынок массового потребителя. Этому стилю
свойственно полное отсутствие гендерных различий в дизайне и конструкциях
моделей одежды, аксессуарах, обуви а также в стайлинге-прическах и
украшениях для мужчин и женщин. Это своего рода новый вид унификации
внешнего вида за счет гардероба.
На волне этой тенденции «вне-гендерной определенности» уже в текущем
сезоне SS15 заметно увеличение доли универсальных «би-гендерных» моделей
одежды у рителеров сегмента масс-маркет (COS, Massimo Dutt, Miss Selfridge,
H&M, Zara и т.д.), и их продажи растут. Так, Selfridges открывает гендерно
нейтральный поп-ап-отдел магазина Agender в Лондоне, Манчестере и
Бирмингеме и в своем онлайн-магазине с целью «создать пространство, где
одежда не является отражением гендерных предписаний, а мода существует,
скорее, как способ самовыражения».
«Би-гендерная одежда» – коммерческий тренд
Коммерческий тренд «би-гендерная одежда» как новое выражение
андрогинности – это весьма прагматичный тренд, используемый не только в
коллекциях одежды, но и для обновления оформления магазинов. Эта модная
тенденция может приносить большую прибыль, так как привлекает внимание
заинтересованной в моде аудитории, которая открыта к постоянному обновлению
гардероба.
Для сезона SS16 этот тренд наиболее ярко проявляется в двух модных
темах: «Духовные практики» и «New sport».
Тема «Духовные практики» берет свои истоки в традиционной одежде
Востока. Для нас наиболее знакома униформа для занятий боевыми искусствами
или восточными гимнастиками цигун и тайчи. В модной тенденции вольно
интерпретируется традиционная японская одежда: белый Кэйкоги – брючный
тренировочный костюм; Хакама – очень широкие складчатые штаны, Юка́та –
летнее повседневное кимоно без подкладки, Хаори – накидка, которую японцы
обычно носят поверх кимоно. В сезоне SS16 эта тема будет выражена через
многослойность и сочетание удлиненных рубашек и футболок с широкими шортами
или брюками «три четверти», дополненными удлиненными жилетами без рукавов
или халатами. Силуэты всех моделей, как поясных, так и плечевых, – объемные
и мешковатые.
Тема «New sport» – это фактически трансформация традиционной спортивной
одежды. Мы увидим различные интерпретации привычных спортивных видов
ассортимента: удлиненные и одновременно объемные футболки; широкие брюки
baggy на кулиске; узкие модели – брюки-джоггеры, собранные на резинку
рибана снизу из шерстяной фланели или шелка.
Ключевыми видами ассортимента в рамках данного тренда в ближайшие сезоны
SS 16 и FW16/17 будут: удлиненные шорты на кулиске, рубашки без воротника с
накладными карманами, комбинезоны, свободные пальто-халаты, костюмы-пижамы,
объемные вязаные свитера-t-shirt, объемные трикотажные брюки.
* тренды представлены по материалам Fashionsnoops.com
С точки зрения модного бизнеса тренд «межполовой одежды» вполне можно
назвать очень коммерческим, так как он сочетает в себе универсальность и
«свежесть» – инновативность. Это вполне соответствует настроениям
российских покупателей в сегодняшней непростой экономической ситуации. С
одной стороны, покупатели получают одежду «три в одном»: модно,
функционально, индивидуально. С другой стороны, бренды (производители и
ритейлеры) сокращают расходы на производство и продвижение: разработка
единого дизайна моделей, выполнение коллекции для мужчин и женщин из
одинаковых материалов, реклама, которая ориентирована на две аудитории «в
одном флаконе».
Выгода для покупателя
• комфорт и функциональность
• модность
• самовыражение и демонстрация своей индивидуальности
Выгода для fashion брендов
• унификация мужского и женского ассортимента
• экономия на дизайне и с/с производства продукции
• оптимизация бюджета на привлечение двух ЦА
Таким образом, набирающий силу глобальный коммерческий тренд «межполовой
одежды» имеет большой коммерческий потенциал и в России. С одной стороны он
отвечает желаниям заинтересованной в моде аудитории, при этом сочетаясь с
рациональными требованиями к одежде экономного покупателя. А с другой
стороны выгоден и производителю, так как позволяет сокращать расходы на
производство и продвижение. Этот тренд в данный момент только начинает
набирать свою силу и обязательно принесет дивиденды тем компаниям, которые
успеют проинтерпретировать его в своих коллекциях.
Загрузка...
