Что такое зонирование торговой площади? Что мы вообще зонируем – помещение или
товар? Вопрос неправильный, и ответ будет неправильный.
В чем я уверена, так это в том, что все идет от товара. В магазине зонирование помещения
диктуется зонированием товара и четко подчиняется его количеству, линиям коллекции и
логике представления. Самая главная ошибка начинающих ритейлеров – это поход к
дизайнеру или архитектору с планом помещения и рассказом о том, какой у вас красивый
и качественный товар. Если архитектор не потребовал от вас товарную матрицу и четкое и
понятное описание товара по количеству, линиям и ценовой категории, не уточнил, на
какие группы товаров вы делаете основную ставку по продажам, не узнал информацию по
целевому клиенту и не выпытывает у вас, как будет магазин работать в вашем видении –
БЕГИТЕ! Это не тот человек, который сможет вам помочь, даже если однажды он
оформил вашу квартиру, и вы остались довольны. У архитектора должен быть опыт
работы с торговыми пространствами, а это очень узкая специализация.
От помещения многое зависит. Как правило, помещения в торговом комплексе
проектировать проще, у них более четкая конфигурация, чем в отдельно стоящих зданиях,
где часто помещения переделываются из жилого фонда или бывших производственных
помещений. Но, тем не менее, основные правила равны для всех типов помещений и
лучше стараться им следовать.
ПРАВИЛО №1. Горячая зона
Заходя в магазин, клиент в 90% случаев поворачивает направо и двигается против часовой
стрелки. Существует много теорий, почему это именно так, и после недолгих поисков вы
прочтете и про доли мозга, и толчковые ноги, и много еще разных историй, но это все не
важно. Важно, что движение идет именно против часовой стрелки, соответственно самый
интересный и выигрышный товар должен быть представлен в этой части магазина – не
раньше и не позже. Первый осознанный взгляд клиента должен оказаться именно там и
топ ваших продаж тоже. Упустите момент, и клиенту сразу станет скучно – он попросту
уйдет.
Есть некоторые исключения из правил, например, сама конфигурация входа. У
помещений в отдельно стоящих зданиях часто напротив входа может оказаться кусок
стены, который нельзя снести, или колонна, или проход направо будет существенно уже,
чем налево. Но это частные случаи, за которыми нужно следить, или просто постоять в
помещении и посмотреть, куда вас тянет больше.
ПРАВИЛО №2. “Мертвая” зона
При входе в магазин клиенту нужно некоторое время, чтобы адаптироваться, – первые 4-5
шагов человек еще не понимает, зачем пришел и что он видит, поэтому первые 2-2,5
метра стены по ходу его движения с большой вероятностью будут «мертвой зоной». На
нее не особо обращают внимание и в лучшем случае будут что-то на ней рассматривать
уже при выходе из магазина. Поэтому в этой зоне не стоит вешать товар из правила №1.
Лучше отдать место под часть базовой коллекции, постеры, возможно зеркала… На
большие продажи в этой зоне рассчитывать не стоит.
ПРАВИЛО №3. Базовая коллекция
Следующими за топом продаж по ходу движения должны оказаться изделия из новых
коллекций, а совсем в глубине зала (ближе к примерочным, если это магазин одежды) –
базовая часть коллекции. Логика в том, что по факту базовая коллекция – это повседневные решения или что-то
простое, чем легко дополнить одежду, выбранную в начале магазина.
ПРАВИЛО № 4. Примерочные
Примерочные должны оказаться как можно дальше от входа или примерно в 2/3 круга
против часовой стрелки. Клиент должен максимально увидеть весь товар магазина,
прежде чем до них доберется. Нет смысла делать их ближе, дайте клиентам сначала
спокойно выбрать то, что они хотят – забегать несколько раз в примерочную и мерить по
1-2 вещи, переодеваясь по 3-4 раза в одежду из магазина и потом обратно в свою, просто
неудобно. В ваших интересах показать клиенту все и удержать его в магазине как можно
дольше. Чем дольше он у вас задержится, тем больше купит.
У примерочных хорошо работают зоны аксессуаров: ремни, сумки, шарфы, бижутерия –
мелочи которые быстро могут дополнить уже выбранный образ. Опытный продавец
может существенно увеличить стоимость чека, немного помогая клиенту собрать образ до
конца. Но для этого аксессуары должны быть у него под рукой. Если в примерочную зону
образовалась очередь, они же помогут клиентам скоротать время.
ПРАВИЛО №5. Касса
Где поставить кассу? Кто-то считает кассу имиджевым элементом, а я уверена, что это
самое технологическое место. Самая имиджевая составляющая кассы – это любезный и
приятный кассир, который должен оставить у клиента приятное воспоминание о магазине
в довольно неприятный момент «расплаты за грехи жадности тщеславия и любопытства».
Все остальное – это жесткая технология. Оказаться касса должна где-то ближе к конце
путешествия по магазину, т.е. скорее слева от входа или, если магазин более 800 м2,
может быть в самой глубокой части магазина. Лучше если она будет не очень видна со
входа. В кассовой зоне, как правило, мало привлекательного: если множество клиентов
стоят в очереди, это может отпугнуть от покупок, пустая касса со скучающим кассиром –
тоже спорная мотивация. К тому же, к моменту оплаты клиенты уже порядком устали и
им не до дизайнерских изысков, а если покупатель еще и с маленьким ребенком, который
уже устал еще сильнее, постоянно ерзает и дергает, то от кассовой зоны хочется быстрого
удобного обслуживания, места, куда поставить сумку и пакеты, и оперативного и
любезного сотрудника.
Касса может быть зоной дополнительных продаж, но это, как и особенности ее
оформления – тема для отдельной статьи.
За кассой еще остается немного места до выхода, здесь можно расположить зону вещей
SALE. Это место считается «зоной потери интереса», поэтому логично, что последний
интерес может быть вызван невысокой стоимостью товара.
ПРАВИЛО №6. «Правило трапеции»
Проходя по магазину, клиент приостанавливается каждые 5-7 шагов (не перепутайте с 5-7
метров, если у вас только не магазин для баскетболистов). В этот момент он оглядывается
и правильное решение в этих зонах – ставить оборудование с заниженной высотой,
например, стол или вешалку. В момент остановки покупатель должен видеть как можно
больше товара на всех уровнях, от низкого оборудования до вешалки повыше и развески
на стене. Постоянно держите его интерес в свои руках.
НЕ забывайте о зеркалах, их много не бывает, это тоже некоторый фактор приостановки
движения человека в магазине и момент, когда он оглядывает весь ассортимент в поисках
точек интереса. Кроме того, поскольку примерочные расположены глубже в торговом
зале, зеркала позволяют предварительно посмотреть и прикинуть на себя вещь перед
примеркой.
Помните о манекенах, с них очень легко все продается и, в конце концов, есть одежда
которая в принципе на вешалке смотрится в разы менее выигрышно, чем на манекене. Это
довольно частая история с различной дизайнерской одеждой, рассматривая которую на
вешалке, может быть непонятно, как ее надеть.
Каждое помещение и магазин уникальны, в каждом есть свои нюансы. Помните, что ваша
задача провести ваших покупателей по всему ассортименту, а значит, зонирование
помещения – это инструмент презентации себя покупателю в лучшем и наиболее полном
виде. Возьмите покупателя «за руку и ведите, как ребенка», а благодарный «ребенок»
увеличит вам продажи.
Екатерина Агатова, заместитель генерального директора Projectline
Компания Projectline является одной из ведущих российских фирм,
профессионально работающих в области дизайна, архитектурного и инженерного
проектирования и строительства розничных магазинов. За 10 лет работы
реализовано более 1200 проектов магазинов и бутиков www.projectline.ru , тел +7
(495) 663-31-42
Загрузка...
